麥肯錫致行銷人員－專注於漏斗頂部以推動營收成長
Posted: Tue Dec 03, 2024 8:14 am
“新技術和更多選擇正在改變消費者的思維和行為方式”
“在數位世界中，消費者會情不自禁地貨比三家”
我的第一個反應是，“這是一項 B2C 研究，因此它並不真正適用於工業 B2B 銷售。”但當我閱讀該報告時，我開始看到與我們的工業行銷客戶所經歷的相似之處。他們發現買家更常貨比三家。似乎即使在工業界，由於線上比較工具的興起，品牌忠誠度也在下降。
部落格文章 20170315 - 圖片 McKinsey.jpg
在這篇文章中，我們將從工業行銷的角度來審視研究結果。我將研究工業銷售的複雜性實際上如何使您的客戶更有可能考慮您的競爭對手。最後，我將分享該報告關於如何應對工業行銷背景下忠誠度下降的問題的建議。
頂級調查結果
根據消費者實際購買的數據集，研究發現只有 13% 的消費者真正具有品牌忠誠度。這意味著 87% 的企業願意接受競爭對手的提案。並非所有 87% 的人都更換了品牌，但他們對此持開放態度。
下圖顯示，總體而言，87% 的消費者考慮購買其他品牌，58% 的消費者實際上做出了轉變。另外 29% 被認為是“弱勢群體”，他們考慮更換，但決定重新購買以前的品牌。
部落格文章 20170315 - 切換者、忠誠、脆弱.jpg
工業買家的內心深處
你可能會想，「好吧，那是消費者，他們沒有任何人可以聽從，所以他們可以隨心所欲地改變主意。工業買家的購買模式很複雜，需要多次簽核，所以我們是安全的。
但你安全嗎？假設您的購買者發現了價格較低的同 越南whatsapp號碼數據5萬码 類產品。在當今的線上定價工具世界中，他們幾乎不可能找不到這樣的產品。他們堅持使用您的品牌的動機是什麼？考慮工業買家的動機。大多數工業買家，包括工程師等指定者，更多的是擔心訂購錯誤的產品，而不是透過轉換可能獲得的收益。如果您是現有品牌，這絕對對您有利。
另一方面，未能調查低成本供應商會為買方帶來風險，他們的老闆會問為什麼沒有對其進行調查。這是一種不同類型的風險，一種他們看起來無能或懶惰的風險。這種動力也是很強大的。當人們很擔心看起來很懶，並且因為定價和評論都可以在網路上獲得而調查新供應商的努力很少時，那麼評估轉換就變得更有說服力。
並非所有類別的工業產品都易於評估。例如，設計軟體或客製化機械是難以評估的產品。執行器和感測器（大部分）則不然。儘管直覺上消費者會避免投入精力來評估具有複雜購買流程的轉換產品，但麥肯錫的研究發現，這些決定也容易改變行為，例如汽車和個人電腦等表現出高購物行為的類別。因此，對於那些行銷涉及複雜購買的產品的人來說，您最好假設每次購買都會經過詳細審查。
旦您的買家考慮更換，您的品牌進入第一組替代品有多重要？非常重要。查看該研究中的圖表（右側）。它顯示了公司的成長率與該公司產品被納入初始考慮集（即漏斗頂部）的頻率之間存在非常強的相關性。
現在，情況比這更加微妙了。考慮成長指標（CGI）實際上是一個品牌是否在初始考慮集中除以該公司市場份額的函數。例如，如果您的品牌在市場上排名第四，但您被納入與第一品牌一樣多的初始考慮範圍，那麼您公司的銷售額成長速度將比領導者更快。事實上，麥肯錫顧問表示，這個被他們稱為「CGI」的單一元素可以解釋「銷售成長中 60% 到 80% 的變化」。
許多工業行銷人員不太重視品牌。他們認為銷售流程是釋放收入的關鍵。然而，網路永遠改變了人們研究和購買的方式，而品牌是這個過程的關鍵部分。正如 銷售和行銷副總裁 Adrian Nash 所說，“如果您認為這種情況沒有在您的行業中發生，那就做好失敗的準備吧。”
事實是，很難準確地確定您的品牌將如何進入目標客戶的初始考慮範圍。他們可能會搜尋您透過 SEM 技術贏得的術語。或者，如果他們聽說過您的品牌，他們可能會搜尋您的產品或公司。
雖然我們現在可能都明白行銷在推動收入成長方面日益重要，但這項研究是我所見過的第一個令人信服地用數字說明行銷總體上的重要性的研究，特別是讓您獲得收入的重要性。
這是一件大事。
這是否意味著工業行銷人員應該在品牌知名度上投入更多資金？
2017 年，大多數工業行銷人員 (70%) 根據潛在客戶進行衡量，而只有 48% 根據網路流量或其他認知指標進行衡量。然而，行銷人員告訴我們，他們明白，除非他們也投資於意識，否則他們無法產生潛在客戶。
那麼，您的預算應該放在哪裡——潛在客戶開發還是認知度？
“在數位世界中，消費者會情不自禁地貨比三家”
我的第一個反應是，“這是一項 B2C 研究，因此它並不真正適用於工業 B2B 銷售。”但當我閱讀該報告時，我開始看到與我們的工業行銷客戶所經歷的相似之處。他們發現買家更常貨比三家。似乎即使在工業界，由於線上比較工具的興起，品牌忠誠度也在下降。
部落格文章 20170315 - 圖片 McKinsey.jpg
在這篇文章中，我們將從工業行銷的角度來審視研究結果。我將研究工業銷售的複雜性實際上如何使您的客戶更有可能考慮您的競爭對手。最後，我將分享該報告關於如何應對工業行銷背景下忠誠度下降的問題的建議。
頂級調查結果
根據消費者實際購買的數據集，研究發現只有 13% 的消費者真正具有品牌忠誠度。這意味著 87% 的企業願意接受競爭對手的提案。並非所有 87% 的人都更換了品牌，但他們對此持開放態度。
下圖顯示，總體而言，87% 的消費者考慮購買其他品牌，58% 的消費者實際上做出了轉變。另外 29% 被認為是“弱勢群體”，他們考慮更換，但決定重新購買以前的品牌。
部落格文章 20170315 - 切換者、忠誠、脆弱.jpg
工業買家的內心深處
你可能會想，「好吧，那是消費者，他們沒有任何人可以聽從，所以他們可以隨心所欲地改變主意。工業買家的購買模式很複雜，需要多次簽核，所以我們是安全的。
但你安全嗎？假設您的購買者發現了價格較低的同 越南whatsapp號碼數據5萬码 類產品。在當今的線上定價工具世界中，他們幾乎不可能找不到這樣的產品。他們堅持使用您的品牌的動機是什麼？考慮工業買家的動機。大多數工業買家，包括工程師等指定者，更多的是擔心訂購錯誤的產品，而不是透過轉換可能獲得的收益。如果您是現有品牌，這絕對對您有利。
另一方面，未能調查低成本供應商會為買方帶來風險，他們的老闆會問為什麼沒有對其進行調查。這是一種不同類型的風險，一種他們看起來無能或懶惰的風險。這種動力也是很強大的。當人們很擔心看起來很懶，並且因為定價和評論都可以在網路上獲得而調查新供應商的努力很少時，那麼評估轉換就變得更有說服力。
並非所有類別的工業產品都易於評估。例如，設計軟體或客製化機械是難以評估的產品。執行器和感測器（大部分）則不然。儘管直覺上消費者會避免投入精力來評估具有複雜購買流程的轉換產品，但麥肯錫的研究發現，這些決定也容易改變行為，例如汽車和個人電腦等表現出高購物行為的類別。因此，對於那些行銷涉及複雜購買的產品的人來說，您最好假設每次購買都會經過詳細審查。
旦您的買家考慮更換，您的品牌進入第一組替代品有多重要？非常重要。查看該研究中的圖表（右側）。它顯示了公司的成長率與該公司產品被納入初始考慮集（即漏斗頂部）的頻率之間存在非常強的相關性。
現在，情況比這更加微妙了。考慮成長指標（CGI）實際上是一個品牌是否在初始考慮集中除以該公司市場份額的函數。例如，如果您的品牌在市場上排名第四，但您被納入與第一品牌一樣多的初始考慮範圍，那麼您公司的銷售額成長速度將比領導者更快。事實上，麥肯錫顧問表示，這個被他們稱為「CGI」的單一元素可以解釋「銷售成長中 60% 到 80% 的變化」。
許多工業行銷人員不太重視品牌。他們認為銷售流程是釋放收入的關鍵。然而，網路永遠改變了人們研究和購買的方式，而品牌是這個過程的關鍵部分。正如 銷售和行銷副總裁 Adrian Nash 所說，“如果您認為這種情況沒有在您的行業中發生，那就做好失敗的準備吧。”
事實是，很難準確地確定您的品牌將如何進入目標客戶的初始考慮範圍。他們可能會搜尋您透過 SEM 技術贏得的術語。或者，如果他們聽說過您的品牌，他們可能會搜尋您的產品或公司。
雖然我們現在可能都明白行銷在推動收入成長方面日益重要，但這項研究是我所見過的第一個令人信服地用數字說明行銷總體上的重要性的研究，特別是讓您獲得收入的重要性。
這是一件大事。
這是否意味著工業行銷人員應該在品牌知名度上投入更多資金？
2017 年，大多數工業行銷人員 (70%) 根據潛在客戶進行衡量，而只有 48% 根據網路流量或其他認知指標進行衡量。然而，行銷人員告訴我們，他們明白，除非他們也投資於意識，否則他們無法產生潛在客戶。
那麼，您的預算應該放在哪裡——潛在客戶開發還是認知度？